新的财富故事，拉開(kāi)帷幕。

盲盒第一股泡泡瑪特的強勢表現超出想象。12月11日開(kāi)盤價較發行(xíng)價直接翻倍，之後股價雖有(yǒu)回落，截至發文，市值仍近千億港元，其創始人(rén)王甯身價接近500億港元。

144分之1，是抽中泡泡瑪特隐藏款盲盒的概率。

以59元的常見定價計(jì)算(suàn)，理(lǐ)論上(shàng)獲取這種盲盒需要8469元。而實際根據盲盒設計(jì)，如果運氣好，可(kě)能買一隻就會(huì)抽中。但(dàn)如果沒那(nà)麽幸運，即便一次性購買144隻盲盒也無法獲取。

近兩年來(lái)，盲盒開(kāi)始頻繁出現在大(dà)衆視(shì)野。這個(gè)異軍突起的産業，類似早先快手由農村包圍城市，當它引來(lái)熱議，已經體(tǐ)量龐大(dà)。

所謂盲盒，即裝着玩偶，但(dàn)買之前不能确定實際玩偶樣式為(wèi)何的一種玩具。有(yǒu)點像彩票(piào)，也可(kě)以說是早先小(xiǎo)浣熊幹脆面中水(shuǐ)浒卡的升級。

玩盲盒，玩的就是這種不确定。雖然失望難免，但(dàn)盲盒購買與拆開(kāi)過程中的期待，抽到鍾意款式的驚喜，容易引發成瘾性的刺激。為(wèi)此，很(hěn)多(duō)人(rén)不惜消費成千上(shàng)萬元，也不憚于淩晨五點去商場(chǎng)排隊。

在一些(xiē)泡泡瑪特員工看來(lái)，這是一門(mén)比iPhone更受歡迎的生(shēng)意。

随着它的流行(xíng)，以盲盒形式進行(xíng)營銷也被星巴克、安踏等知名品牌采用。當泡泡瑪特在香港挂牌成為(wèi)盲盒第一股後，我們可(kě)以更清楚地理(lǐ)解這種新的消費潮流。

在去年從新三闆摘牌前，泡泡瑪特市值不過人(rén)民币20億元。2019年中國潮玩零售市場(chǎng)按零售價值計(jì)算(suàn)，也不過人(rén)民币207億元。相比之下，泡泡瑪特如今的市值像是一個(gè)巨大(dà)的泡泡。

一切拜盲盒這種新興潮玩所賜。風口變換，其中有(yǒu)怎樣的财富密碼？

現實版氪金遊戲

盲盒的坑，往往是在不經意間(jiān)陷入。

學醫(yī)女生(shēng)晴兒最近曬了自己收藏的盲盒娃娃，入坑一年，她和(hé)朋友(yǒu)兩人(rén)一起收集了28個(gè)盲盒，花(huā)費大(dà)概1600元。同樣是在校(xiào)生(shēng)的兔牙，入坑時(shí)間(jiān)更短(duǎn)，但(dàn)買盲盒已經花(huā)費6000多(duō)元，改造盲盒娃娃還(hái)花(huā)費了4000多(duō)元。

對不玩盲盒的人(rén)來(lái)說，萬元支出已是天價。但(dàn)兩人(rén)都表示，自己不算(suàn)資深玩家(jiā)。據天貓去年發布的《 95 後玩家(jiā)剁手力榜單》，近20萬消費者每年花(huā)費2萬集盲盒，購買力最強的消費者一年耗資達百萬元。

小(xiǎo)小(xiǎo)盒子，魔力何在？概括說就是：“不确定性”與“成瘾性”。

作(zuò)為(wèi)潮玩的一種，盲盒興起于日本，與福袋有(yǒu)淵源。

明(míng)治末期，日本的百貨公司在新年期間(jiān)銷售福袋，其中商品內(nèi)容不會(huì)公開(kāi)，但(dàn)價值往往高(gāo)于福袋的标價。對消費者來(lái)說，這相當是一種有(yǒu)趣的打折活動。而對商家(jiā)來(lái)說，則可(kě)以清掉庫存。

盲盒同樣是充滿不确定性的消費，但(dàn)對比福袋，它的物質回報說不上(shàng)實惠。

泡泡瑪特是國內(nèi)盲盒市場(chǎng)的最大(dà)玩家(jiā)，今年上(shàng)半年，其盲盒産品平均售價為(wèi)47元。與市界交流的受訪者普遍認為(wèi)，這樣的價格偏高(gāo)，不過他們對盲盒的喜愛(ài)依然延續。因為(wèi)從心理(lǐ)層面來(lái)說，通(tōng)過盲盒可(kě)以“花(huā)比較少(shǎo)的錢(qián)”收獲期待和(hé)驚喜。

市界拍攝/泡泡瑪特關于盲盒商品的說明(míng)

這是盲盒與普通(tōng)玩具最大(dà)的不同之處：消費者一方面是為(wèi)了購買其中的可(kě)愛(ài)人(rén)偶娃娃，一方面也是購買抽盲盒、拆盲盒過程中的體(tǐ)驗。就像氪金手遊讓玩家(jiā)成瘾一樣，憑借概率獲取回報本身能夠給人(rén)快感。而結合盲盒營銷的獨特設計(jì)，還(hái)能進一步刺激消費者的複購行(xíng)為(wèi)。

盲盒一般是成系列推出，各系列有(yǒu)不同的主題。一套通(tōng)常包含12種不同設計(jì)的基礎款娃娃，另有(yǒu)一種特殊設計(jì)的隐藏款。

為(wèi)了收集完整的系列，消費者抽到重複的盲盒便會(huì)再次購買。由此産生(shēng)了“端盒”的買法，也就是一次性購買一整套12個(gè)盲盒。

從事計(jì)算(suàn)機項目經理(lǐ)工作(zuò)的大(dà)暢入坑兩三年，尤其偏愛(ài)泡泡瑪特Molly系列。前兩年泡泡瑪特推出Molly限量聖誕款盲盒，她守着淘寶，在0點開(kāi)售後立刻端了兩盒。對迷戀隐藏款的人(rén)來(lái)說，更是會(huì)消耗大(dà)筆資金來(lái)試試運氣。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，在今年上(shàng)半年，其盲盒收入達到6.89億元，其中泡泡瑪特品牌盲盒銷售收入約為(wèi)6.39億元，第三方品牌盲盒銷售收入約為(wèi)4930萬元，兩者對應銷量分别達到1351.43萬和(hé)63.87萬。

除了玩法的與衆不同，IP的設計(jì)也尤為(wèi)重要，且更為(wèi)根本。

如果盲盒娃娃IP設計(jì)不能具備足夠的吸引力，用戶便不會(huì)産生(shēng)抽個(gè)盲盒的沖動。實際對泡泡瑪特來(lái)說，它之所以能夠騰飛，很(hěn)大(dà)程度上(shàng)在于對Molly這一IP押注的成功。

盲盒玩法充滿不确定性，而盲盒生(shēng)意，同樣隐藏着難以确定的要素。

潮玩新貴的偶然崛起

很(hěn)多(duō)盲盒玩家(jiā)不知道(dào)，泡泡瑪特早先并不經營盲盒生(shēng)意。

向前回溯十年，創業大(dà)潮興起。王興借鑒Groupon模式成立了美團網，雷軍帶着十幾個(gè)人(rén)喝(hē)下小(xiǎo)米粥，準備殺入手機市場(chǎng)。科技(jì)與互聯網是創業熱議的話(huà)題詞，有(yǒu)一個(gè)想做(zuò)番事業的80後的青年，卻把目光放在線下。

年輕人(rén)叫王甯，2010年11月，他在中關村的歐美彙商城創辦了第一家(jiā)泡泡瑪特門(mén)店(diàn)，早先經營範圍為(wèi)時(shí)尚禮物、創意家(jiā)居、文具用品等。公司處境一度非常艱難，頭兩年持續虧損，職員也不穩定，後來(lái)拿(ná)到融資，才慢慢走上(shàng)正軌。

然而泡泡瑪特真正的命運轉折契機在2015年。當時(shí)，一款來(lái)自日本的潮玩“Sonny Angel”引起他們的注意。

“Sonny Angel”是一個(gè)頭戴裝飾物的天使男孩IP，在日本有(yǒu)規模龐大(dà)的粉絲群。它的身體(tǐ)光溜溜，小(xiǎo)肚子凸起，其設計(jì)理(lǐ)念是：“雖然他不會(huì)說話(huà)，但(dàn)會(huì)一直陪伴在你(nǐ)的身旁，保護你(nǐ)、溫暖你(nǐ)、讓你(nǐ)微笑。”

這款潮玩正是通(tōng)過盲盒的形式銷售，而泡泡瑪特是把它引入國內(nèi)最早的渠道(dào)商之一。

泡泡瑪特發現，“Sonny Angel”有(yǒu)非常高(gāo)的複購率，一度為(wèi)公司貢獻了大(dà)約30%的銷售總額。

但(dàn)好景不長，2016年1月，“Sonny Angel”版權方忽然要終止獨家(jiā)代理(lǐ)。泡泡瑪特管理(lǐ)層一度不安，但(dàn)最終決定自救，打造自己的“Sonny Angel”。

根據粉絲反饋，王甯選擇押注Molly娃娃。這是香港設計(jì)師(shī)王明(míng)信2006年的設計(jì)作(zuò)品，彼時(shí)尚未進行(xíng)大(dà)規模商業開(kāi)發。王甯帶着兩位公司高(gāo)管奔赴香港，向王明(míng)信提出開(kāi)發Molly玩具的想法。

對盲盒産業來(lái)說，IP是絕對的核心。在産業鏈條中，潮玩設計(jì)師(shī)、成熟的IP授權方負責初始的IP培育和(hé)設計(jì)，IP運營方負責潮玩屬性再設計(jì)和(hé)産品化，最後是通(tōng)過線上(shàng)線下多(duō)元渠道(dào)進行(xíng)銷售。但(dàn)什麽樣但(dàn)IP能夠成功，頗有(yǒu)些(xiē)玄學色彩。

國元證券分析指出，一款成功的盲盒産品，不僅需要或知名熱門(mén)或小(xiǎo)衆吸睛的IP形象，也需要符合市場(chǎng)審美的産品化設計(jì)與制(zhì)造， 以及消費者觸手可(kě)得(de)的渠道(dào)鋪設。然而審美一事，何其主觀。

泡泡瑪特押注的Molly，是一個(gè)看起來(lái)高(gāo)高(gāo)噘着嘴，一臉不高(gāo)興的女孩。對很(hěn)多(duō)人(rén)來(lái)說，這不是一種討(tǎo)喜的形象。

可(kě)它不僅是泡泡瑪特最早經營的IP，也是至今最成功的一款。

泡泡瑪特招股書(shū)顯示，2017至2019的三年間(jiān)，基于Molly形象的産品銷售額分别占公司品牌産品總銷售額的約89.4%、62.9%、32.9%。

個(gè)中原因可(kě)以探討(tǎo)，這是個(gè)很(hěn)有(yǒu)意思的現象。

大(dà)暢是偏愛(ài)Molly的 ，而她也認為(wèi)這個(gè)IP并不漂亮。不過正因這種不完美，才讓喜歡Molly的人(rén)從中看到自己的影(yǐng)子。

“綠眼睛，格格不入，撅起來(lái)的嘴貌似是反對社會(huì)的一切不公，坦率地表示自己的不滿。”在大(dà)暢看來(lái)，這樣的個(gè)性展現，可(kě)能是從其他盲盒玩具不太能體(tǐ)會(huì)到的社會(huì)層面意義。

作(zuò)為(wèi)泡泡瑪特創始人(rén)，王甯談過對這一IP的看法，他認為(wèi)，“Molly之所以能成為(wèi)大(dà)家(jiā)喜愛(ài)的形象，背後的邏輯更像是100個(gè)人(rén)心中有(yǒu)100個(gè)哈姆雷特，它把自己的靈魂掏空(kōng)，你(nǐ)可(kě)以把你(nǐ)的靈魂裝進去。”

一切偶然皆有(yǒu)必然。Molly的走紅，泡泡瑪特的騰飛，更根本的原因在消費潮流本身的變化。

從宏觀視(shì)角來(lái)看，無論是以泡泡瑪特為(wèi)代表的盲盒經濟，還(hái)是近年來(lái)崛起的喜茶、完美日記、拉面說等品牌，實際都與“新消費”趨勢不可(kě)分割。在這一潮流中很(hěn)明(míng)顯的兩方面變化是：消費主體(tǐ)代際更叠，從理(lǐ)性需求到情緒需求升級。

據華安證券《新消費行(xíng)業2021年度策略報》分析，消費主體(tǐ)從60、70後轉向80、90後，進一步轉向Z時(shí)代，成長環境變遷促使其消費觀念發生(shēng)轉變。新興消費群體(tǐ)普遍不存在溫飽問題，不再特别計(jì)較一分錢(qián)一分貨的物質性滿足，而更注重精神需求與全方位的消費體(tǐ)驗。更多(duō)消費行(xíng)為(wèi)，是以獲取愉悅、減少(shǎo)負面情緒為(wèi)目标。

報告指出：增量消費來(lái)自令人(rén)開(kāi)心的産品外觀、品牌故事、內(nèi)容等，以及助人(rén)解壓的沖動消費過程本身。這部分隐形溢價，與過去人(rén)們所說的“智商稅”具備一定的相似度。

這正是盲盒玩家(jiā)們“言行(xíng)不一”的深層原因：他們更重視(shì)內(nèi)心感受。所以一方面感覺盲盒定價偏高(gāo)，一方面也不會(huì)停止購買。

如果說盲盒消費是盲目的，那(nà)麽這種盲目也是必然的。

很(hěn)多(duō)時(shí)候，在大(dà)罵現時(shí)社會(huì)種種“智商稅”的同時(shí)，實在應該先思考，這種商業模式契合了哪些(xiē)消費心理(lǐ)。

盲盒生(shēng)意有(yǒu)何軟肋

借助在盲盒領域的開(kāi)拓，泡泡瑪特締造着屬于自己的财富神話(huà)。

2016年，定位于時(shí)尚潮品零售公司的泡泡瑪特年度營收為(wèi)8811.85 萬元，年度虧損3003.02萬元。

2017年，泡泡瑪特改變定位，自稱是集潮流商品零售、藝術(shù)家(jiā)經紀、新媒體(tǐ)娛樂化平台和(hé)大(dà)型展會(huì)舉辦于一體(tǐ)的IP 綜合運營服務集團，營業收入達到1.80億元，企業淨利潤為(wèi)793.53 萬元。

眼下，泡泡瑪特對自己的描述為(wèi)潮流文化娛樂公司。圍繞藝術(shù)家(jiā)挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育，旨在構建覆蓋潮玩全産業鏈的綜合運營平台。

一步步，泡泡瑪特與盲盒的關系更加緊密。它對自我的描述更加高(gāo)大(dà)上(shàng)，企業估值也更高(gāo)。

來(lái)源：泡泡瑪特/主要自有(yǒu)IP

就像那(nà)些(xiē)看不見的盲盒，模糊中自帶着某種魔力。

2019年4月，泡泡瑪特從新三闆退市，此前其市值不過20億元。

現在登陸港股，市值暴漲到千億港元。這番大(dà)躍遷，讓人(rén)疑惑。

盲盒是門(mén)好生(shēng)意，但(dàn)就經營盲盒來(lái)說，有(yǒu)難以把控的要素。最關鍵的，仍是IP。

泡泡瑪特拿(ná)下Molly的授權時(shí)，其實沒能預料它的火(huǒ)爆。

2016年8月，泡泡瑪特推出Molly Zodiac星座系列盲盒，在天貓開(kāi)售。原本目标是第一天賣200套，但(dàn)沒想到“4秒(miǎo)售罄”。其高(gāo)管曾回憶，“我們開(kāi)始也不敢做(zuò)太多(duō)，每次做(zuò)點，很(hěn)快脫銷，繼續補貨，脫銷……”

這話(huà)有(yǒu)幾分凡爾賽文學的味道(dào)，卻也說明(míng)了盲盒并非一個(gè)确定性的東西。恰如強如騰訊在遊戲領域的強大(dà)，也沒能保證火(huǒ)爆網絡的《原神》遊戲一定出現在了騰訊陣營當中。

泡泡瑪特今後能否持續押到成功IP，沒人(rén)能夠保證。

去年接受36氪采訪時(shí)，王甯曾就行(xíng)業壁壘表示：“周傑倫不是你(nǐ)運營出來(lái)的，Molly也不是花(huā)錢(qián)能再造出來(lái)的。當你(nǐ)不能用錢(qián)解決的時(shí)候，就是一個(gè)非常高(gāo)的壁壘。”

有(yǒu)讀者評論道(dào)，這句話(huà)用白話(huà)說就是，“我怎麽成的，我不知道(dào)的，我也不管，反正是運氣，所以你(nǐ)無法複制(zhì)。”

王老闆很(hěn)誠實的自省話(huà)語，也道(dào)出了盲盒商業模式的最大(dà)隐藏危機。

别人(rén)不容易再造Molly，泡泡瑪特自己也是一樣。

從IP庫的擴張可(kě)以看出，泡泡瑪特在想辦法對單一IP的依賴，以降低(dī)自己的經營風險。

截至今年上(shàng)半年，泡泡瑪特運營有(yǒu)93個(gè)IP，分屬三個(gè)類别：通(tōng)過收購或內(nèi)部團隊設計(jì)開(kāi)發的12個(gè)自有(yǒu)IP；由合作(zuò)藝術(shù)家(jiā)創作(zuò)，拿(ná)到獨家(jiā)授權的25個(gè)獨家(jiā)IP；由知名IP提供商非獨家(jiā)授權的56個(gè)其他IP。

其中，自有(yǒu)IP中的Dimoo、獨家(jiā)IP中的PUCKY為(wèi)泡泡瑪特貢獻的收益，在今年上(shàng)半年超過了Molly，在整體(tǐ)泡泡瑪特品牌産品所得(de)收益中，分别占比17.1%、17.3%。

但(dàn)值得(de)注意的是，來(lái)自非獨家(jiā)IP的收益增長也非常迅速。在2019年上(shàng)半年，這部分收益占比為(wèi)9.3%，而在今年上(shàng)半年攀升至19.4%。

來(lái)源：泡泡瑪特招股書(shū)/泡泡瑪特運營的主要非獨家(jiā)IP

既然是非獨家(jiā)IP，就難免競争。

事實上(shàng)，随着盲盒不斷破圈引發熱議，更多(duō)企業盯上(shàng)了這門(mén)生(shēng)意。其中有(yǒu)文娛産業的老玩家(jiā)，也有(yǒu)零售行(xíng)業的新巨頭。

奧飛娛樂自2019年6月陸續推出盲盒産品，在今年上(shàng)半年以低(dī)價+IP 打法為(wèi)主，門(mén)店(diàn)數(shù)累計(jì)達6000家(jiā)以上(shàng)。

以高(gāo)端數(shù)字激光裝備制(zhì)造為(wèi)主業的金運激光，在泡泡瑪特向港交所提交上(shàng)市申請(qǐng)的三天後，宣布拟收購玩偶一号控股權，涉足IP盲盒産品經營。

名創優品也在發力潮玩市場(chǎng)。下周五，名創優品第一家(jiā)“TOPTOY”旗艦店(diàn)将在廣州正式開(kāi)業。“TOPTOY”是它推出的新品牌，聚焦于10到40歲的群體(tǐ)，産品主要覆蓋盲盒、手辦等七大(dà)核心品類。

弗若斯特沙利文報告指出，成熟IP提供商可(kě)按非獨家(jiā)基準授權其知名IP給多(duō)名市場(chǎng)參與者，以争取回報及降低(dī)風險，這會(huì)加劇(jù)中國潮流玩具零售市場(chǎng)的競争。

實際上(shàng)，眼下國內(nèi)的潮流玩具零售市場(chǎng)分散且已經充滿競争。同樣據弗若斯特沙利文報告，于2019年，按零售價值計(jì)，前五大(dà)市場(chǎng)營運商分别占中國潮流玩具零售市場(chǎng)份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。

泡泡瑪特份額雖占第一，也尚未領先太多(duō)。而天眼查數(shù)據顯示，截至11月30日，我國今年已新增260餘家(jiā)潮玩相關企業。

為(wèi)了穩妥地收集整套盲盒玩具，玩家(jiā)們可(kě)以靠端盒的方式一次買全12隻盲盒。對盲盒産業來(lái)說，要想壟斷好的IP，則完全沒有(yǒu)一次端完的可(kě)能性。

泡泡瑪特證明(míng)了盲盒是筆好生(shēng)意，但(dàn)在港股上(shàng)市，創造财富神話(huà)之後，怎麽抵禦更多(duō)入局者奪食，仍是一道(dào)現實且嚴峻的考驗。