最近，全球互聯網行(xíng)業發生(shēng)了幾件大(dà)事，看似是獨立的，其實互相關聯很(hěn)大(dà)。讓我們按照時(shí)間(jiān)順序理(lǐ)一理(lǐ)：
8月25日，韓國放出消息，将立法限制(zhì)應用商店(diàn)渠道(dào)分成。
8月27日，蘋果更新了App Store應用條款，允許開(kāi)發者通(tōng)過電(diàn)子郵件等方式與用戶共享iOS之外的支付途徑，這些(xiē)支付行(xíng)為(wèi)不需要向蘋果支付任何傭金。
8月31日，韓國國會(huì)表決通(tōng)過了《電(diàn)子通(tōng)信事業法》，禁止應用平台運營商強迫開(kāi)發者使用in-app支付，用戶的支付行(xíng)為(wèi)可(kě)以繞開(kāi)平台進行(xíng)。
9月2日，蘋果在官方網站(zhàn)發布聲明(míng)，将允許“閱讀器(qì)”App的開(kāi)發者添加一個(gè)in-app鏈接，以便用戶跳(tiào)轉到外部網站(zhàn)進行(xíng)注冊和(hé)付費。根據蘋果對“閱讀器(qì)”的定義，這一變化将适用于書(shū)刊、視(shì)頻、音(yīn)樂、音(yīn)頻等數(shù)字內(nèi)容App。
作(zuò)為(wèi)一個(gè)蘋果用戶，我不禁感覺“太陽從西邊出來(lái)了”：多(duō)年以來(lái)，App Store的應用內(nèi)購收入分成，一直是蘋果決不動搖、決不妥協的“底線”，現在怎麽接二連三的做(zuò)出讓步？其實，答(dá)案很(hěn)簡單：上(shàng)面這一系列事情是互為(wèi)因果的。
8月27日蘋果的讓步，一方面是美國中小(xiǎo)開(kāi)發者集體(tǐ)訴訟的結果，另一方面也是受到了韓國立法的壓力。9月2日蘋果的再次讓步，則是與日本公正貿易委員會(huì)(JFTC)達成的協議。看起來(lái)是主動調整，其實是在監管壓力之下的舉措。對了，上(shàng)述兩個(gè)調整，都将适用于全球每個(gè)國家(jiā)和(hé)地區(qū)的App Store。
與此同時(shí)，Epic Games與蘋果的訴訟還(hái)在進行(xíng)之中，這起訴訟的源頭是蘋果禁止Epic Games開(kāi)發的《堡壘之夜》繞過App Store進行(xíng)內(nèi)購支付。7月31日，特斯拉創始人(rén)馬斯克在推特上(shàng)宣布支持Epic Games, 批評App Store“對應用商店(diàn)收取的費用過高(gāo)”，這種收費實際上(shàng)是“互聯網的全球稅”。
附帶說一句，Epic Games同時(shí)也在起訴谷歌(gē)，與起訴蘋果的理(lǐ)由完全相同。對此，谷歌(gē)強調自己旗下的Google Play在安卓應用分發領域沒有(yǒu)壟斷地位，因為(wèi)用戶可(kě)以随時(shí)安裝第三方應用商店(diàn)。無論如何，Epic Games訴蘋果、訴谷歌(gē)兩起案件的判決，将在很(hěn)大(dà)程度上(shàng)指導全球互聯網平台經濟監管的下一步走向。
我由此想到了一個(gè)問題：國內(nèi)安卓應用渠道(dào)是否應該改一下了？
我們都知道(dào)，蘋果App Store會(huì)對應用內(nèi)購收取30%的“蘋果稅”，在國內(nèi)和(hé)國外皆是如此。那(nà)麽，安卓渠道(dào)呢？尤其是國內(nèi)安卓應用商店(diàn)，會(huì)收取多(duō)大(dà)比例的分賬？
前幾天我在朋友(yǒu)當中做(zuò)了一個(gè)小(xiǎo)範圍調查，驚異地發現：大(dà)部分人(rén)（尤其是互聯網圈子之外的人(rén)）不知道(dào)上(shàng)面問題的答(dá)案。甚至有(yǒu)人(rén)問我：“安卓渠道(dào)不是不收取分賬嗎？我一直隻聽(tīng)說過蘋果稅啊。”
正确答(dá)案是這樣的。國內(nèi)的安卓應用分發渠道(dào)，主要是手機廠商的官方應用商店(diàn)，一般采取如下分賬規定：
對于遊戲類應用，一般收取50%的抽成。是的，你(nǐ)沒看錯，50%，遠遠高(gāo)于蘋果的30%。
對于非遊戲類應用，沒有(yǒu)統一的規定，往往不抽成。但(dàn)是，這不是因為(wèi)渠道(dào)大(dà)發慈悲，而是因為(wèi)這些(xiē)應用抽成難度太大(dà)，本身油水(shuǐ)又不太多(duō)，所以索性就不管了。
無論如何，在任何智能手機平台上(shàng)，遊戲都是內(nèi)購付費的大(dà)頭，往往能占據80%以上(shàng)。所以，隻要把遊戲這頭肥羊給宰了，渠道(dào)就可(kě)以吃(chī)得(de)很(hěn)香了。用戶不了解情況，還(hái)以為(wèi)自己給遊戲充值的648、518都落到了遊戲廠商手裏；其實有(yǒu)一半被應用商店(diàn)吃(chī)掉了。
50%的“安卓渠道(dào)稅”有(yǒu)多(duō)狠？它意味着，同樣一款國産遊戲，在國內(nèi)安卓渠道(dào)獲得(de)的毛利率，可(kě)以比蘋果渠道(dào)低(dī)20個(gè)百分點。按照馬斯克的說法，30%的蘋果稅已經太高(gāo)了；要是他聽(tīng)說了50%的國産安卓稅，不知道(dào)會(huì)不會(huì)吓得(de)說不出話(huà)來(lái)……
當然，安卓渠道(dào)可(kě)以自我辯護說：我是遊戲“聯運方”，又不止是提供渠道(dào)，收取50%的聯運費用有(yǒu)錯嗎？問題在于，随着手遊行(xíng)業的不斷發展，“渠道(dào)聯運”已經隻剩下推廣層面的意義了。在絕大(dà)部分“安卓渠道(dào)服”，遊戲的運營、維護、客服工作(zuò)，全是由手遊廠商自行(xíng)負責的，安卓渠道(dào)最多(duō)隻提供賬号體(tǐ)系而已。這種名義上(shàng)的“聯運”，真對得(de)起50%的分賬比嗎？人(rén)心自有(yǒu)公論。
更何況，手遊廠商付出的總成本往往還(hái)不止50%。為(wèi)了獲得(de)應用商店(diàn)的最佳展示位，可(kě)能還(hái)要額外支付廣告費用；為(wèi)了在熱門(mén)檔期做(zuò)活動，往往要與渠道(dào)簽署苛刻的“流水(shuǐ)對賭協議”。一筆又一筆的冤枉錢(qián)花(huā)出去，手遊廠商徹底變成了給渠道(dào)打工的。現在你(nǐ)知道(dào)為(wèi)什麽很(hěn)多(duō)精品手遊在國內(nèi)都是先上(shàng)蘋果、後上(shàng)安卓，甚至幹脆沒有(yǒu)安卓版本了吧(ba)？因為(wèi)實在玩不起啊！
有(yǒu)人(rén)會(huì)問：根據媒體(tǐ)報道(dào)，一些(xiē)安卓手機廠商不是已經與《原神》等優質國産遊戲的開(kāi)發商進行(xíng)了談判，降低(dī)了遊戲收入分賬比嗎？沒錯，但(dàn)那(nà)隻是個(gè)案，畢竟像《原神》那(nà)樣優秀的現象級遊戲是不常見的。對于絕大(dà)部分遊戲開(kāi)發商、發行(xíng)商而言，還(hái)沒有(yǒu)與安卓渠道(dào)掰手腕的能力。君不見，2021年1月1日，騰訊旗下的多(duō)款遊戲也被某知名安卓手機廠商下架了，雖然很(hěn)快又重新上(shàng)架，但(dàn)是對于分賬比例的討(tǎo)論迄今也還(hái)沒有(yǒu)結果嗎？
在互聯網行(xíng)業，很(hěn)多(duō)根本性的變革，都是從歐美日韓開(kāi)始實行(xíng)的。例如渠道(dào)分賬，發達國家(jiā)幾乎全是30%的抽成；最近兩年，開(kāi)發者紛紛認為(wèi)30%也太高(gāo)了。所以，蘋果推出了對年收入一百萬美元以下的開(kāi)發者抽成減半的規定，Epic Game Store的遊戲銷售抽成低(dī)至12%，微軟的服務傭金最低(dī)降到了7.5%（而且可(kě)以按人(rén)頭而非比例抽成）。在這種浩浩蕩蕩的潮流之下，國內(nèi)安卓渠道(dào)又怎能死守50%的抽成底線，不做(zuò)任何讓步呢？
2021年7月29日，在中國國際數(shù)字娛樂産業大(dà)會(huì)(CDEC)上(shàng)，中國音(yīn)像與數(shù)字出版協會(huì)理(lǐ)事長孫壽山(shān)發表主旨演講，其中特别提到了“遊戲研發企業與平台運營企業收益失衡，嚴重影(yǐng)響産業可(kě)持續發展”。我認為(wèi)，這個(gè)說法非常到位，切中要害——如果再不降低(dī)平台分賬，搞得(de)遊戲廠商沒有(yǒu)飯吃(chī)，就會(huì)嚴重降低(dī)它們的研發積極性，進而降低(dī)精品率。
難道(dào)我們想讓手遊市場(chǎng)回到十年前，“一刀99級”滿天飛，爆款産品不是抄襲就是打違規擦邊球的時(shí)代嗎？我們還(hái)想讓手遊行(xíng)業退化到“渠道(dào)為(wèi)王”“買量為(wèi)王”的年代嗎？全球各國對互聯網平台經濟的整頓，強調的都是“平台搭台，産品/內(nèi)容方唱(chàng)戲”。在龐大(dà)的安卓渠道(dào)面前，遊戲廠商是不折不扣的弱勢群體(tǐ)，其中還(hái)有(yǒu)數(shù)量龐大(dà)的創業公司。在前者和(hé)後者之間(jiān)，我相信絕大(dà)部分人(rén)會(huì)毫不猶豫地支持後者。
當然，國産安卓手機廠商肯定會(huì)說：賣手機本來(lái)就是微利，所以必須依靠遊戲分發這樣的“互聯網軟件業務”賺錢(qián)，這樣才能維持自身商業模式的平衡。但(dàn)是我想說，這種“羊毛出在豬身上(shàng)”的商業模式，本身就是不可(kě)持續的，無非是把手機行(xíng)業自身的成本壓力轉嫁給了遊戲行(xíng)業。要提高(gāo)ARPU和(hé)毛利率，手機廠商應該做(zuò)的是提升技(jì)術(shù)實力、做(zuò)大(dà)做(zuò)強品牌、提供差異化服務，而不是從遊戲公司這樣的合作(zuò)夥伴身上(shàng)榨取收益。
我欣慰地看到，有(yǒu)一些(xiē)國産手機廠商（名字就不點了）已經在改了，可(kě)惜改得(de)還(hái)不夠。上(shàng)文已經提到，《原神》等高(gāo)質量國産遊戲與部分渠道(dào)重新談判了分賬比。前幾天《英雄聯盟》十周年慶典，幾家(jiā)國産安卓手機廠商老闆站(zhàn)台；這些(xiē)站(zhàn)台或許意味着，未來(lái)硬件渠道(dào)方與遊戲內(nèi)容方之間(jiān)的關系是加大(dà)深化合作(zuò)，而非割裂與對立。我隻希望，今後不僅遊戲大(dà)作(zuò)能享受這種待遇，中小(xiǎo)遊戲廠商也能享受。
無論如何，手機廠商應該理(lǐ)解，降低(dī)渠道(dào)分賬會(huì)促進手遊産業的健康發展，最終有(yǒu)利于自身的長期發展。君不見，在蘋果兩次對App Store分賬問題做(zuò)出讓步之後，股價不但(dàn)沒有(yǒu)下跌，反而又創下曆史新高(gāo)嗎？如果蘋果面對美國國內(nèi)的集體(tǐ)訴訟、日本的主管部門(mén)調查，不主動讓步進行(xíng)配合，反而固執己見到底，那(nà)麽它最終失去的利益可(kě)能會(huì)大(dà)得(de)多(duō)。
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