耐克正在“肉眼可(kě)見”地失去中國市場(chǎng)。

在9月底公布的新季度财報中，大(dà)中華區(qū)市場(chǎng)成為(wèi)了耐克全球銷售額增幅最小(xiǎo)的地方，在6月到8月間(jiān)，耐克在中國區(qū)的銷售額僅增長1%（扣除彙率等因素影(yǐng)響後數(shù)值）。而僅僅一年前，這裏還(hái)是耐克增速最快的市場(chǎng)，2020年耐克在大(dà)中華區(qū)的銷售額增長近51%。

讓耐克雪上(shàng)加霜的是，2008年開(kāi)始的工廠搬離中國“計(jì)劃”，正在讓耐克陷入“停産泥沼”。

10月4日晚間(jiān)，越南累計(jì)确診病例超過81萬人(rén)，而胡志(zhì)明(míng)市以超40萬确診病例成為(wèi)越南第一大(dà)“新冠疫區(qū)”。而胡志(zhì)明(míng)市，正是耐克在東南亞最大(dà)工廠所在地。

受疫情影(yǐng)響，今年以來(lái)越南當地停業或解散的企業已經超過8萬家(jiā)。6月開(kāi)始，越南進入新一輪疫情管控期，耐克在7月宣布越南所有(yǒu)工廠進入“暫停運營”狀态，而暫停狀态持續了近三個(gè)月。

“耐克的主要海外生(shēng)産地越南全國範圍內(nèi)實行(xíng)封鎖，導緻公司已經在越南損失了10周的生(shēng)産時(shí)間(jiān)，加上(shàng)海運時(shí)間(jiān)延長，未來(lái)幾個(gè)季度公司的庫存将面臨短(duǎn)缺。”在近期的電(diàn)話(huà)會(huì)議上(shàng)，耐克首席财務官馬修·弗蘭德明(míng)确表示，越南産能的損失，将對耐克接下來(lái)在幾個(gè)關鍵的“購物周期”的業績造成影(yǐng)響。

值得(de)注意的是，和(hé)耐克一起在越南遭遇産能困局的還(hái)有(yǒu)阿迪達斯、安德瑪等品牌。自2008年開(kāi)始，這些(xiē)品牌開(kāi)始了一輪“工廠遷徙”，由于貪慕越南更為(wèi)低(dī)廉的人(rén)工價格，他們把原本位于中國的工廠遷徙到了越南、馬來(lái)西亞、泰國。而在此過程中，越南公開(kāi)提出了成為(wèi)新“世界工廠”的目标，并向這些(xiē)品牌敞開(kāi)懷抱。而這逐漸構成了過去12年運動鞋服市場(chǎng)的新格局：耐克、阿迪達斯等國際品牌，通(tōng)過越南的廉價工廠完成生(shēng)産，然後将産品販賣到中國、美國等關鍵市場(chǎng)。

但(dàn)疫情正在讓一切重啓。

已經有(yǒu)國際品牌開(kāi)始撤離越南。誕生(shēng)于1883年的美國鞋類集團WOLVERINE（旗下品牌有(yǒu)CAT、HUSH PUPPIES）已經開(kāi)始将産能轉回中國。在今年9月的一次采訪中，WOLVERINE高(gāo)管曾直言基于越南工廠的供應鏈模式“極端不穩定”。

擺在耐克們面前的挑戰其實還(hái)有(yǒu)中國本土國貨的強勢崛起。來(lái)自李甯和(hé)安踏的财報顯示，2021年上(shàng)半年兩大(dà)本土品牌營收同比增速分别達到55.5%、65%，而在2020年安踏淨利潤已經超越阿迪達斯中國，而在今年6月安踏市值已經超過阿迪達斯。

耐克的越南“苦旅”

“耐克工廠有(yǒu)望在10月份複工，但(dàn)恢複産能可(kě)能需要長達數(shù)月的時(shí)間(jiān)。”在9月24日分析師(shī)電(diàn)話(huà)會(huì)議上(shàng)，耐克高(gāo)管對耐克越南産能的複工進度“并不樂觀”。

從2012年下半年至今，越南已經逐漸成為(wèi)耐克第一大(dà)生(shēng)産基地。來(lái)自耐克财報的數(shù)據顯示，2019~2020年，耐克的鞋類産品有(yǒu)近50%産自越南工廠，而服裝類産品中的三分之一也産自這裏。

在今年早些(xiē)時(shí)候，知名金融及信息服務機構S&P Globa已經對耐克的“斷貨”進行(xíng)了風險預警。在當時(shí)的幾分分析報告中，“耐克産能高(gāo)度集中于越南一地”被視(shì)為(wèi)關鍵風險項。

産能集中度一直是耐克引以為(wèi)傲的環節之一。在越南，耐克産品的生(shēng)産，主要通(tōng)過“代工”模式解決。耐克在越南兩個(gè)最重要的供應商分别是來(lái)自韓國的Changshin Vietnam，以及來(lái)自中國台灣的寶成。這些(xiē)代工方的工廠圍繞胡志(zhì)明(míng)市等幾個(gè)關鍵區(qū)塊分布，而其最大(dà)的工廠在滿工期間(jiān)，能容納近7萬名工人(rén)。

集中度并非朝夕之功。越南的政策紅利和(hé)廉價工人(rén)成為(wèi)了吸引外資的兩大(dà)引擎。

以胡志(zhì)明(míng)市為(wèi)例，為(wèi)了吸引耐克的代工廠在此布局，胡志(zhì)明(míng)市成立了若幹紡織服裝類産業園，耐克的代工廠和(hé)上(shàng)下遊供貨方都可(kě)以入駐于此，而這些(xiē)産業園會(huì)提供“稅費”方面的優惠。

越南當地一系列“吸引外資”的做(zuò)法，從2008年開(kāi)始形成了一股“引資潮”。韓資企業其實是最早試水(shuǐ)越南市場(chǎng)的群體(tǐ)之一，2008年之後，在越南建立工廠或設置辦公處的韓資企業超過了4000家(jiā)。

在這4000多(duō)家(jiā)韓資企業中，不乏服裝鞋類企業。比如Hansae，這家(jiā)公司曾在越南一口氣建立三家(jiā)工廠，而它們實際上(shàng)隻是代工方——Hansae先拿(ná)到GAP、耐克等歐美品牌的訂單，然後通(tōng)過越南工廠生(shēng)産，再由位于韓國的Hansae貿易公司完成銷售。

在進軍越南前，Hansae在印度尼西亞、尼加拉瓜等地都曾設立了工廠，但(dàn)從2008年到2012年，Hansae迅速把産能向越南聚集——截至2012年這裏已經成為(wèi)Hansae韓國之外最大(dà)産能基地。

在稅費優惠政策之外，廉價勞動力是吸引這批韓資企業的關鍵。

在越南，女工很(hěn)願意去外資鞋服類工廠上(shàng)班，因為(wèi)這裏的工資比當地一般工廠略高(gāo)。曾有(yǒu)機構專門(mén)調研過越南當地女工的工作(zuò)興趣，外資電(diàn)子廠、紡織廠名列前茅。值得(de)注意的是，這些(xiē)外資工廠不僅會(huì)提供略高(gāo)于其他工廠的薪水(shuǐ)，還(hái)會(huì)提供相比當地其他工廠更為(wèi)豐富的福利（如員工食堂等）。

但(dàn)這些(xiē)在越南女工眼中的“高(gāo)薪+福利”對于歐美品牌而言，是明(míng)顯的“廉價勞力紅利”：在2012年，韓資企業在越南為(wèi)單一女工的平均支出，甚至隻是韓國本土合法工人(rén)的三分之一（韓國本地的黑(hēi)工情況除外）。由于越南當地的勞動保障模式和(hé)韓國不同，韓資企業甚至會(huì)延緩發放工資。而這種“低(dī)價且友(yǒu)善的勞力”甚至縱容了一部分韓資企業變本加厲——2018年在越南當地曾發生(shēng)了“光霖通(tōng)商”等一系列韓資企業“卷款出逃”或不按時(shí)支付員工薪水(shuǐ)、保險的情況。

由“低(dī)價勞力”和(hé)“稅費補貼”構成的越南産能，早在2010年前後，就已經讓一些(xiē)國外分析師(shī)産生(shēng)質疑。

值得(de)注意的是，耐克在越南的代工廠以鞋類工廠為(wèi)主。而和(hé)曾經基于中國産能的代工模式相比，越南鞋類代工很(hěn)難做(zuò)到“産銷一體(tǐ)”——越南當地市場(chǎng)無法消化巨量産能。來(lái)自耐克的财報和(hé)公開(kāi)信息顯示，越南市場(chǎng)在亞洲範圍內(nèi)甚至難以進入前五。其實把越南、泰國、馬來(lái)西亞三個(gè)耐克最大(dà)代工基地的市場(chǎng)份額加在一起，也不如大(dà)中華區(qū)市場(chǎng)帶給耐克的銷量。

因此産生(shēng)的挑戰是海運。據悉，越南産地不僅供應了中國市場(chǎng)上(shàng)的耐克鞋類産品，還(hái)為(wèi)北美市場(chǎng)提供了近83%的耐克鞋類份額。在疫情前及海運價格波動可(kě)控的周期內(nèi)，越南的這種代工+海運模式是可(kě)行(xíng)的：極低(dī)的用工成本，為(wèi)耐克的物流貨運開(kāi)銷提供了成本空(kōng)間(jiān)。

但(dàn)海運成本上(shàng)漲，已經讓這種模式變得(de)充滿不确定性。

今年8月，耐克官方釋放的信息顯示，從越南出發的海運時(shí)間(jiān)同比延長2倍。由于疫情影(yǐng)響，越南所有(yǒu)港口的工人(rén)、貨運司機都需要提供核酸檢測報告，在嚴格的防控錯失下，越南全國港口用工人(rén)數(shù)平均減少(shǎo)近50%。而在幾個(gè)核心港口處，通(tōng)往港口的貨運卡車(chē)已經供不應求，據當地統計(jì)的數(shù)據顯示，隻有(yǒu)不足60%的卡車(chē)還(hái)在正常工作(zuò)。為(wèi)了縮短(duǎn)物流時(shí)間(jiān)，部分品牌試圖通(tōng)過空(kōng)運解決問題，但(dàn)空(kōng)運價格的高(gāo)企讓這些(xiē)品牌望而卻步。從越南飛往北美的空(kōng)運價格在6個(gè)月的時(shí)間(jiān)內(nèi)已經上(shàng)漲超過一倍。

更大(dà)的危機來(lái)自于原本讓耐克“嘗到甜頭”的低(dī)價勞工。

受疫情影(yǐng)響，越南宣布了“三就地”政策（疫情期間(jiān)就地防控，比如工人(rén)住在工廠裏就地隔離）但(dàn)這種模式，給越南的代工廠帶來(lái)了極大(dà)挑戰。值得(de)注意的是，和(hé)其他地方的代工廠不同，越南大(dà)部分代工廠是沒有(yǒu)員工宿舍的——受到文化和(hé)風俗影(yǐng)響，越南女工每天需要按時(shí)回家(jiā)，而不願意在工廠裏住宿（或者上(shàng)夜班，白天按時(shí)回家(jiā)）。在“三就地”政策下，許多(duō)工廠出現了“辭職潮”：在越南當地，出現了數(shù)年未有(yǒu)的返鄉潮，衆多(duō)原本在胡志(zhì)明(míng)市務工的工人(rén)，辭職回鄉。

截至9月底，耐克、阿迪達斯、安德瑪等企業在越南的代工廠均未正常複工，而擺在他們面前的關鍵挑戰是：11月和(hé)12月幾個(gè)關鍵市場(chǎng)将進入購物旺季。

耐克或失去中國市場(chǎng)

耐克在中國市場(chǎng)正面臨前所未有(yǒu)的挑戰。

今年618期間(jiān)，耐克銷售額同比下滑24.1%，而與之形成鮮明(míng)對比的是，同期李甯、安踏分别增長31.8%、38.5%。

耐克高(gāo)層也意識到“失去中國市場(chǎng)”的危機。在6月電(diàn)話(huà)會(huì)議上(shàng)，耐克高(gāo)管曾30次提到“中國”一詞，其CEO甚至公開(kāi)表示“耐克是屬于中國的”。但(dàn)這番示好，并未能阻擋耐克在中國的疲軟态勢：9月底，耐克正式下調全年預期，而第三季度耐克在中國市場(chǎng)環比增速下降超過10%。

值得(de)注意的是，越南産能困局，可(kě)能會(huì)讓耐克的成績單更為(wèi)難看：随着中國雙十一和(hé)歐美聖誕期兩個(gè)關鍵購物周期來(lái)臨，耐克已經進入了旺季備貨期。

一位超級主播團隊負責人(rén)向虎嗅表示，按照慣例十月份開(kāi)始，主播們就需要開(kāi)始對耐克、阿迪等品牌進行(xíng)備貨。但(dàn)據她了解，今年雙十一的情況可(kě)能會(huì)發生(shēng)巨大(dà)變化“很(hěn)多(duō)主播對耐克和(hé)阿迪望而卻步，大(dà)家(jiā)不願意在這個(gè)時(shí)候選擇與這樣的品牌合作(zuò)。”據她透露，早在今年9月，各大(dà)主播團隊已經跟李甯、安踏、鴻星爾克等本土品牌積極溝通(tōng)，“今年雙十一，很(hěn)可(kě)能會(huì)是本土品牌的裏程碑節點。”

某本土運動頭部品牌的運營負責人(rén)表示，對于李甯、安踏兩大(dà)本土品牌而言，阿迪達斯的優勢已經非常小(xiǎo)甚至可(kě)以說“即将被徹底超越”，但(dàn)“理(lǐ)性來(lái)看，耐克目前的優勢依然明(míng)顯，今年雙十一可(kě)能會(huì)成為(wèi)分水(shuǐ)嶺。”據這位負責人(rén)透露，五大(dà)本土品牌都把今年雙十一作(zuò)為(wèi)一個(gè)關鍵節點，“就算(suàn)不能超越耐克，也可(kě)以進一步分食耐克的市場(chǎng)份額”。值得(de)注意的是，今年618期間(jiān)，耐克在電(diàn)商平台上(shàng)的品類市場(chǎng)份額占比，已經降至9.5%，這也是耐克這些(xiē)年來(lái)占比最低(dī)的一次。

一位不願具名的分析師(shī)表示，發力越南産能，其實讓耐克和(hé)阿迪達斯走了彎路。“從代工能力和(hé)産品質量上(shàng)來(lái)說，中國鞋服産能是世界第一位的，目前越南、泰國、馬來(lái)西亞、印度的代工能力都遠遠比不上(shàng)中國。”

在這位分析師(shī)看來(lái)，李甯、安踏等品牌基于本土産能的模式，可(kě)能會(huì)成為(wèi)這一次“本土和(hé)國際大(dà)牌對決”過程中的關鍵點之一，“質量優勢，是提高(gāo)客單價的基礎。”

實際上(shàng)在2008年前後，本土品牌曾遇到過一次相似的機會(huì)：由于北京奧運會(huì)的影(yǐng)響，當時(shí)本土品牌遇到了一個(gè)紅利周期，李甯、安踏等品牌的銷量明(míng)顯上(shàng)升，而耐克、阿迪等品牌的銷量占比下降明(míng)顯。

但(dàn)這次窗口期并未讓本土品牌取代耐克、阿迪達斯的優勢地位。

“當時(shí)産品本身不行(xíng)，這是根本；加上(shàng)傳統渠道(dào)模式，本土品牌受限太多(duō)；以及當時(shí)主力消費者，對本土品牌的認可(kě)度有(yǒu)限。”紡織服裝領域分析師(shī)田昭認為(wèi)，越南産能困局和(hé)棉花(huā)事件，隻是為(wèi)本土品牌帶來(lái)了一個(gè)新的窗口期，但(dàn)和(hé)2008年相比，本土品牌的變化很(hěn)大(dà)。

“李甯、安踏都在向DTC模式深度轉型。”在田昭看來(lái)，2015年的庫存危機和(hé)2018年之後直播沖擊，“倒逼”這批活下來(lái)的本土頭部公司不斷進化，“李甯、安踏現在對于市場(chǎng)的反應能力，比耐克、阿迪達斯要快得(de)多(duō)。”值得(de)注意的是，在這批頭部品牌DTC轉型的過程中，“電(diàn)商化”以及“本土化國風”是共性打法。從2018年開(kāi)始李甯、安踏的電(diàn)商銷量占比明(míng)顯上(shàng)升，而在市場(chǎng)快反領域，這些(xiē)頭部品牌紛紛走上(shàng)“國風”路線。據某頭部品牌今年7月向虎嗅透露，目前該品牌的SKU叠代速度已經比疫情前縮短(duǎn)了一倍以上(shàng)，在進行(xíng)設計(jì)時(shí)，該品牌會(huì)更大(dà)幅度向“本土化審美傾斜”。

而發力電(diàn)商和(hé)國風，正是耐克在中國市場(chǎng)的關鍵“缺失”。今年4月耐克在電(diàn)商平台一度銷量下跌近6成，而在“國潮”風口下，耐克尚未推出針對中國市場(chǎng)的國潮爆品。相反，在今年5月，耐克聯合韓國藝人(rén)權志(zhì)龍推出聯名鞋 KWONDO1，并将之視(shì)為(wèi)将在年底發布的重磅産品。值得(de)玩味的是，已經有(yǒu)小(xiǎo)紅書(shū)和(hé)抖音(yīn)創作(zuò)者接到“ KWONDO1”相關商單，并開(kāi)始種草——據部分創作(zuò)者透露，KWONDO1被耐克視(shì)為(wèi)可(kě)能在中國市場(chǎng)成為(wèi)爆款的産品之一。但(dàn)權志(zhì)龍真是打開(kāi)中國市場(chǎng)的金鑰匙嗎？

眼下，留給耐克的時(shí)間(jiān)并不多(duō)。截至9月底，已經有(yǒu)近20%的國外品牌開(kāi)始把工廠從越南撤離，而耐克方也開(kāi)始思考新的産能基地地，今年8月曾有(yǒu)分析師(shī)建議耐克把産能遷回北美。但(dàn)随之而來(lái)的高(gāo)額用工成本，是今天的耐克可(kě)以承受的嗎？或許，耐克需要做(zuò)的是重新尊重、理(lǐ)解中國市場(chǎng)，并回歸産品本身。